最重要的是能说到用户的心里,让其产生购买的冲动。

从天猫的双十一品牌海报,看文案变现的魅力-川图学院(ChuantuEdu)

双十一临近,除了各种花样百出的营销活动,最令人津津乐道的就是各种卖货文案了,今天,我们不妨从天猫商城中品牌的双十一文案里,找寻文案的商业魅力。

 

5月份的时候,我看了一本书,叫《文案变现》,里面的作者提到,文案有三个目的:认知、情感、行动。认知即认识我们、认识品牌、认识业务、知道产品或公司;情感即信任;行动即购买、参加活动、评论转发。文案一般有2种类型,分为品牌文案和销售文案。前者是以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播为主;而后者有三个特点:明确产品的卖点、立刻购买的理由、明确的购买引导。针对不同的类型,文案的切入点就会不同。

 

今天我们要讨论的,就是销售文案!我将从4个框架入手,以天猫商城里的品牌双十一文案为例,来小小探索卖货文案的性格特质。

从天猫的双十一品牌海报,看文案变现的魅力-川图学院(ChuantuEdu)

1. 语义双关+场景

即品牌将自身的广告语和产品的使用场景融为一体,戳中用户痛点。比如农夫山泉的双十一广告:生活有点甜,助你愿望11实现。

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“农夫山泉有点甜”这句口号大家都耳熟能详,将口号结合在当前文案,使其具有双重含义,一层是表象的,喝了略带甜味的农夫山泉,自然生活有点甜;另一层是内涵的,即指用户的整体生活有点甜,是一种美好的祝愿。再结合双十一的话题,一下子让人有了期待,好像一个小小的愿望,即将在双十一实现。

 

再来看百威啤酒的广告语:无处不主场,助你愿望11实现。

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百威啤酒诞生于1876年,由阿道弗斯·布希创办,长久以来被誉为是“啤酒之王”。这里的主场,除了指出是“百威”的主场,还有用户的人生主场,每个人都想成为自己的主场,都能想象这样的场景。

 

还有好奇纸尿裤的广告文案:呵护好奇心,助你愿望11实现。

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这里,从品牌名称“好奇”到小孩天生的好奇心,两者融为一体,呵护好奇心,一则是呵护品牌,二则是呵护婴幼儿,一语双关,直抓人心。

2. 利益点+谐音

有一些电商文案,将产品功能所能带给用户的利益点,通过一种谐音的方式来呈现,利用字词间的读音,让用户记得住。

 

比如,欧莱雅的文案:就「耀」美,助你愿望11实现。

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巴黎欧莱雅是历史最悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐,传递着优雅、浪漫、考究的气质。在此文案中,将常见的“就要美”谐音成“就「耀」美”,一个“耀”字将产品能带给用户的利益展现得淋漓尽致。

 

再比如法国娇兰的文案:尽绽娇颜,助你愿望11实现。

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法国娇兰成立于1828年,是以香水起家的美容护肤品牌,由于品质优异,很快风靡巴黎上流社会,并获得欧洲王室的青睐。娇兰把握了传统资源与创新精神这两者之间的平衡,成就了香水史上的奇迹,从中也可窥见娇兰的光辉成就。在品质的保证下,娇兰开创并引领着未来潮流,所以,瓶盖开启时,让·保罗·娇兰说:“但愿醉死于香水。”

 

在这个文案里,将原本的“尽展娇颜”谐音成“尽绽娇颜”,一则暗含了娇兰品牌中的“娇”字,二则一个“绽”字,让用户对使用香水后,女性所能散发的魅力有了想象的场景,鲜花绽放是何等风雅的状态。

 

还有芝华仕沙发的文案:享躺赢,助你愿望11实现。

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“躺赢”是年轻人的热词,“想躺赢”是年轻人梦想,就像双十一盖楼大战的时候,很多都希望加入一个强队,能够躺赢。这里文案的妙处就在于,将“想”和“享”进行了谐音偷换,在沙发上享受躺赢,在人生里享受躺赢,芝华仕沙发的买点是把健康、舒适带回家,由此引发的利益点就是“享受”,将利益点和谐音结合,让文案一下子生龙活虎起来。

此外,乐事的文案“乐事连连,助你愿望11实现”;蒙牛的文案“牛向世界,助你愿望11实现”;BMW的文案“放肆趣野,助你愿望11实现”等,都有类似的功效。

3. 品牌文化+个性化态度

此类型的文案,传递是品牌的一种价值观,一种人生态度,将个性与品牌文化相结合,让用户为产品的衍生意义买单。

 

比如,PUMA的文案:不服来战,助你愿望11实现。

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PUMA(彪马)是德国运动品牌,提出全新品牌口号Forever Faster,设计提供专业运动装备,产品涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。这个品牌的产品文化就是“永远快”,所以概念海报里,几批马穿着鞋子奔跑在赛道上,如果你不服这个卖点,尽可以来挑战。而在我们的生活和工作中,我们也常常散发出“不服来战”的霸主气势,两者相融合,相得益彰。

再比如:VANS的文案:不拘一格,助你愿望11实现。

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Vans(范斯)是1966年3月16日由保罗·范·多伦创始的原创极限运动潮牌,公司位于美国南加州,以极限运动起家,包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根,将生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学,形成别具个性的青年文化标志,成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌!

我们都听过一句话“不拘一格降人才”,这里,“不拘一格”四个字,不仅指该品牌的文化不拘一格,也只我们面对的世界不拘一格,这是一种价值观的传递。

4. 动作引导+期待感

这一类的文案,通过文字与产品的属性,能够对用户起到动作引导的作用,同时,给予用户一种期待感,期待动手后的场景。

 

比如,乐高的文案:造点好玩的,助你愿望11实现。

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乐高积木是儿童喜爱的玩具。这种塑胶积木一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、绿色为主。它靠小朋友自己动手动脑,可以拼插出变化无穷的造型,令人爱不释手,被称为“魔术塑料积木”。商标“LEGO”的使用是从1932年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐)。

 

一个动词“造”既形象地概括了乐高产品的属性,又给人一种动作引导,通过我们的双手,能够造出什么好玩的东西呢?一种对动手后的期待感,会让用户迫不及待地想要实现这个愿望。

 

再看JORDAN的文案:飞翔不落单,助你愿望11实现

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AIR JORDAN系列球鞋的核心在于,运动员与技术的完美结合,篮球史上最耀眼的巨星迈克尔·乔丹,以及伴随巨星经历辉煌事业的篮球鞋,突显出他对功能、创新与成就的不懈追求。

 

一个动词“飞翔”,让人想到飞人乔丹,也让人想到自身的飞翔,通过这样的动作引导,用户会想象穿上球鞋,健步如飞的样子,这是一种精神的期待。

 

在比如小米的“探索未知,助你愿望11实现”;OPPO的“解锁新世界,助你愿望11实现”;华为的“重构想象,助你愿望11实现”……探索、解锁、重构,都是我们对这个世界所要做出的动作,当产品提供的期待与用户的需求一致,就会事半功倍。

5.总结

这就是我从天猫双十一的海报文案里探索出来的特征,4个框架:语义双关+场景;利益点+谐音;品牌文化+个性化态度;动作引导+期待感。其实这4个框架并不是相互独立的,我们会发现,很多文案在契合了一个框架之后,还和另一个框架相吻合,这就是文案的魅力所在。我们可以融合4个框架的精髓,也可以只选区其中一个进行深耕,最重要的是能说到用户的心里,让其产生购买的冲动。