绝大部分广告人分不清楚什么是好广告;绝大部分广告人也分不清洗脑广告和重复策略。

洗脑广告,是对策略的最大误解-川图学院(ChuantuEdu)

现状和问题

前几天易车广告霸屏电梯媒体,然后又是一波关于重复广告的讨论,当然在广告圈声音最多的还是不认同。然后又是一大批广告创意自媒体,各种写文章批评。

不知道这有啥批评的,一眼就看出来,广告拍的蛮不错,文案也到位,对品牌的短期提升肯定是有帮助的。那些连广告最基本的好坏都没判断力,就快别误导人了。

每逢这类广告出街,广告圈自傲的创意人总会跳出来反驳和批评。

已经快成为广告圈的一个现象了。

首先说明:易车广告不是洗脑广告,不是无脑重复。

本文想说的是:重复策略和洗脑广告之间,还有质的差别,不要看到一些简单直接的广告就骂,也不要看到一个重复策略就跟着乱模仿,然而自己其实对策略根本不懂。

在很好的去运用重复策略时,还有很多功夫要做。

本文主要阐述两个观点:

  1. 1. 洗脑广告和重复策略广告有质的差别
  2. 2. 第二、洗脑广告是一种错误策略

打着策略旗号的洗脑广告

重复性的广告从我国广告开端延续至今,一直都是新品牌擅用的广告策略,这几年偶尔跳出几条广告把重复变成洗脑,整个广告片疯狂的重复,而且配合很粗暴的画面,实在是让人心烦,看不下去。

这就是东施效颦,想学重复性广告策略,学的都是皮毛,只知道形式上的重复,没学到精髓。

而这些广告也只能借着一些强制性的媒介投放,比如分众电梯、影院贴片等等。要是投放软互联网媒介,肯定会被消费者跳过。

所以归根结底消费者是反对这些广告的,之所以这些广告的存在,一部分原因是因为强制媒介的存在。我在‘洗脑广告,消耗媒介’一文中,详细讲解了洗脑广告和媒介的关系。

为什么明明消费者反对,营销人也反对,而无脑重复的广告仍然存在,广告圈各种批评和谩骂,对这类广告丝毫没什么影响?

有这样几点原因:

  1. 第一:这类广告能引起争议和报道,这也是传播效果的一种。
  2. 第二:那些拍摄无脑重复的广告公司,打着一个旗号,说自己的广告是强策略,无论是广告的策划、还是文案、还是画面表现,都强调自己有策略,能见到效果。
  3. 第三:一些客户被误导了,被一些无脑重复的广告误导了,客户相信,自然会买单。

而这其中最大的迷,就是打着策略旗号下的无脑重复广告,实在是在误导人,无脑不是策略,反倒是证明自己的策略失误。

以策略自居,到底策略如何,我们下面来剖析。

洗脑广告和一般性重复广告

在上面提到:重复策略广告和洗脑广告有着质的差别。

很多人分不清,认为只要是画面简单,信息直接的就是洗脑广告,这就搞错了。把很多好广告扣上了错误的帽子。

重复策略广告是整体的流畅度、文案、创意都具备,而洗脑广告全篇无脑重复,画面粗暴,没有创意,没有视觉。

先来讲重复策略:

重复广告多用于一些短时的广告(15s左右),然后广告投放于一些昂贵的媒介,所以需要在短短的时间内完成广告目标。

重复策略的目的是为了记忆,记住广告中的某个信息,重复品牌名,就是为了记住品牌名,是为了提升品牌资产中的知名度;重复购买理由,就是偏销售型的广告,是为了让消费者记住购买理由,产生购买行为…

所以说,重复策略本身,在选择重复什么信息的时候,也是很重要的抉择。

1. 重复信息的选择

而我们看到目前一些洗脑广告,在选择重复什么信息上,并不对,只是从头到尾疯狂的洗脑,这就是只模仿重复广告的皮毛,没有抓到核心。

2. 重复次数的选择

好的重复策略广告,在次数的选择上刚刚好,比如15s广告,2-3次为较为合理。合适的次数下,消费者记住了,同时用其他的时间去铺设品牌的其他信息。

整个广告看下来不知觉的就记住了,并在心中留下印象,当遇到消费场景的时候,会记起品牌产品的使用场景。

而洗脑广告,从头到尾疯狂叫喊,单纯的信息疯狂重复,这其实反倒是策略失误,次数多了,并没有增加记忆,反倒是厌烦,消费者心中对品牌留下劣质印象,这其实还是对重复策略把握不准。

比如:去年的铂爵旅拍和boss直聘广告,明显就过了。

3. 用创意和画面去加强记忆

重复策略是贯穿一个广告的传播策略,目的是为了记忆。而一段广告里除了文字,还有画面信息,我们还可以用画面去加强记忆。

这就是创意的力量,很多广告人心里的创意,都认为是一些长的片子,其实短的片子里的创意更难。要在15秒里展现一个创意,其实更难。

我们来看下面,两个案例,就知道洗脑广告和重复策略广告之间,质的差别了。

举例:

洗脑广告:

一般重复性广告:

前一个广告无脑重复,后一个广告利用画面去补充品牌信息,从一开始就有吸引力。

这两个广告的对品牌的塑造、产品的销售,谁更胜一筹,我想是不言而明的。

重复性广告中这些大的创意,也是洗脑广告不具备的,也是他们想不出来的,所以没办法,只知道无脑的重复。

还是那句话,洗脑广告是东施效颦,模仿皮毛,没有抓到精髓。

无脑重复的策略失误

策略可以拆分为计策和谋略,本身是一种基于分析后的考量和判断,然后给出具体的实施方法,而洗脑广告既没有考量也没有谋略判断,等于是没有策略。

在这里,我要说洗脑广告算是一种错误策略,希望品牌方和广告行业都有正确的认识,揭下这些洗脑广告的最后遮羞布。

1. 没有考量品牌的阶段

这就是没有计策,没有去计算分析,当然后面的谋略就会失误。

我们在给品牌做广告和传播时,必须要考虑品牌目前所处的阶段和情况,然后再制定传播策略。

品牌初期用重复广告,品牌中期着重于功能性广告和情感建设,品牌后期做稳定性的传播。

重复策略主要适用于什么情况呢?

——用的最多的就是品牌初期在建设品牌知名度的时候,用来短时、快速提升品牌的知名度,让品牌进入消费者的考虑集。

而对于一些已经很知名的品牌,重复性策略就用的少了,品牌在传播上,只是偶尔的轻微的重复广告传播,或是品牌推出新产品的时候,做针对性的重复传播。

这个时候,如果再来花一两个亿,做品牌的大面积传播,对品牌的核心竞争力提升并不大,与竞品相竞争,竞争力提升也不大。

更进一步的说是:花费这样大的成本,不值得。

这是洗脑广告的第一个失误,第一步的方向就错了。

2. 只知道无脑重复

这就是对整体信息把握的失误,本身没有谋略。

往往我们在运用策略、写广告文案或设计广告画面的时候,容易陷在一个逻辑里面,出不来,没办法跳出来看,就容易走偏。

比如无脑重复、或是文案写的太生涩、画面视觉太过绚丽,这些动作反而让我们本身传达的信息出现了偏差,信息变得不易传播,忽视了传播目标。

无脑重复让一条广告信息本身,变得令人厌烦,信息变成了一条令人讨厌的信息,这会直接转嫁到品牌上。

这就是谋略上的失误。

3. 对当前的广告环境判断失误

现今早过了靠央视洗脑广告,品牌就能一炮而红的时代,今天的品牌和传播环境更为复杂,品牌和消费者之间的信息更为对称,消费者不仅仅因为记住就会购买,还会私下去查询品牌和产品信息,消费者更聪明了。

既没有计策,也没有谋略,当然就没有策略,还打着什么策略的幌子。

以上三点足以证明洗脑广告无策无略。

所以,最后做一个总结就是:洗脑广告与重复策略广告,有质的差别。

洗脑广告既没创意,也没策略,啥都没有,品牌方就别上当了。

 

作者:贾桃

来源:微信公众号:“贾桃贾桃(ID:jtjt3456)

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