从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

想创新,但发现你想切入的是一个已经「老掉牙」的产品,市场早已是一片红海,怎么办?

在纽约市,2个不到30岁的年轻女生,解了这个难题。她们的创新,不是打造一个前无古人产品,而是打造一个消费者「从未有过的体验」,吸引黏度超高的死忠铁粉。她们的公司,在2019年5月,估值已达到14亿美金,成为「独角兽」。

创新点:打造品牌的三种方法:够强的产品、够酷的体验、够黏的社群。

本文有三大重点:1.从出生第一天,就思考打造令人着魔的品牌。2.创造可以圈粉的故事,与让粉丝说故事的舞台。3. 打造社群氛围,营造无缝接轨的旅游体验?。

这间公司叫做Away。2015年成立,卖了是传统产品:行李箱。到2019年5月,已卖出100万个。如此惊人的成长速度,让他们成为继网络订购刮胡刀服务的Dollar Shave Club、透过网络卖床垫的Casper,另一只颠覆传统民生消费品的独角兽。

我发现这间公司,是在2017年10月底的Fast Company Innovation Festival 上(Fast Company是美国报导创新、科技、设计领域的指标月刊),Away的共同创办人Jen Rubio作为受邀嘉宾,与年营收成长600%的美妆电商Glossier、健康的素食餐厅Sweetgreen同台,谈如何打造一个拥有死忠铁粉的品牌。此后,我持续追踪这个Cult Brand。

维基百科对Cult Brand的定义,是贩卖的不只是产品,更是一种生活方式。这种品牌往往从利基市场切入,以感性销售诉求经营社群。致力营造让社群想要参与的氛围,得到他们的认同与归属感,并得到他们的口碑销售。吸引铁粉后,逐步往大众市场经典品牌(Iconic brand)迈进。最知名的案例,就是Apple。

1.从出生第一天,就思考打造令人着魔的品牌

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

图中为Away的两位共同创办人,左为Steph Corey,右为Jen Rubio。(图片撷取:Away)

图说:两个不到30岁的年轻女生,以行李箱为主题切入旅游产业?。她们思考的是如何打造一个迷人的旅游品牌,而不只是打造一款产品。

Away无疑正是Cult Brand近期最经典的案例。两个年轻创办人Steph Corey与Jen Rubio 知道,如果要闯出重围,她们要打造的是一个「品牌」,而不是另一个「供人拿来比较的行李箱」。

「当Steph和我创办Away时,我们注意到没有任何行李箱公司在谈旅行这件事。相反的,他们不断强调的是产品的性能(轮子、拉链、布料)。产品性能当然相当重要,但我们也看见我们有一个独特的机会—去更宽广的诠释一个行李箱可以带给妳的一切。」Away的共同创办人Jen Rubio接受我的采访时说,「于是我们决定创造一个『品牌』,而不仅仅是一个产品。如此一来,我们有机会将感性诉求带入每个购买流程中,并且激发更多人去旅行!」

品牌之路是一场砸钱、资源、与创意的竞赛。新创公司因为资源不够,都是先主打物美价廉,再打品牌。然而Away在诞生之初,就决定走品牌这条难走的路。他们能否成功,背后有3决定性个关键:一款够强的产品、一种够酷的体验、一个够黏的社群。

而在纽约,越来越多新创公司一成立就打品牌,也走向成功:2011年成立专卖眼镜的电商Warby Parker、2013年成立卖床垫的电商Casper,他们的快速崛起都奠基于CP值够高的基本款产品,加上提供消费者够酷的消费体验—Warby Parker开创把眼镜寄到你家让你试戴;Casper让你在家里试睡床垫100天,不满意可全额退款。

Away也不例外。首先,他们制造了一款「够好,却也刚刚好」的产品:只做CP值高的基本款,帮消费者省掉四处比较的麻烦。

她们拿第一笔融资生产出第一批具有坚硬外壳、内建可充电USB插孔、分离式洗衣袋、360度超好推轮子的智能登机箱。Away的行李箱价位也定位在一个「好品质又不算贵」的价格带,每个依大小不同,售价225到295美元不等。在第一批货推出两个月后,搜集使用者的回馈,再生产第二批货。直接透过官网贩售、省去中间商,第一线了解使用回馈,让Away 的核心产品能够在短期间不断演进。

把基本款做到极致,成了Away发展的良好基础。但真正让他火爆的,在于为消费者创造一个够酷的消费体验。

2.创造可以圈粉的故事,与让粉丝说故事的舞台

从线上销售到线下活动,都可以看出Away想要创造「独特消费者体验」的策略。让行李箱的颜色也能说一个有趣的故事,就是Away的圈粉的创新玩法。

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

(图片撷取:Away)

2017年,搭配热门电影《神偷奶爸3》(Despicable Me 3),Away限时推出了以小小兵为灵感的「小小兵黄」行李箱。这款行李箱特色是一条像小小兵眼镜的皮质名片袋,让行李箱整体造型超吸睛。

同时,为了搭上年轻女生喜欢的?「千禧粉」(Millennial Pink)风潮,Away与欧美网红Suki Waterhouse创办的的千禧粉主题电商Pop&Suki 合作,与该牌联名推出千禧粉色行李箱,借助创办人本身的高人气,带动行李箱销售买气。

到了第三季,Away也与知名的年轻摄影师Gray Malin合作,推出三种颜色与特色内里的行李箱。透过这些异业合作,Away成功吸引到这些名人的粉丝,也为每个颜色赋予了一个独到的故事。

另外,让消费者可以在行李箱上说自己的故事,也是另一种独特的消费体验。

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(图片撷取:Away Instagram)

Away在Instagram分享了一系列让艺术、插画家在Away行李箱上彩绘、涂鸦的照片,也鼓励网友也能彩绘他们自己的Away行李箱,分享这些照片与故事。为了增加网友的诱因,Away还举办粉丝竞赛,得奖者可以得到Away限量版行李箱。也因为如此多方合作、敢于创造社群的话题,Away的Instagram使用者已经一年内成长10倍,如今达到了10万名粉丝。其中近9成的贴文都是由粉丝贡献的。

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(图片撷取:Away)

在Away官方网站上,你可以先把贴纸试着排列在喜欢的行李箱上,看呈现的感觉。我就试着排了一个创新拿铁(Start Up Latte),还可以把图片跟朋友分享!

行李箱贴纸也成为Away的卖点之一,贴纸涵盖了字母、小小兵、箭头、动物,鼓励网友用贴纸表现个人化特色。只是这可不便宜,小编用贴纸预览功能拼了个「Startup Latte」,光把这些贴纸买下来,就要515美元!一个Away行李箱最贵也不过295美金啊!

3.打造社群氛围,营造无缝接轨的旅游体验

消费者体验,不仅是在线上,更是在线下。Away的实体店,不是行李箱的展售场,而是经营一群向往旅行、想体验旅行的人。在纽约市中心的黄金地段店面,Away只把30%的空间拿来展售行李箱,70%拿来创造消费者的旅游向往。

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)
从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

 图说:在离纽约著名地标华盛顿广场公园(Washington Square Park)不远,就是Away的纽约旗舰店。市内的氛围舒服?、轻松,展示了几款Way的经典行李箱,也大量展示旅游相关的书籍,以及色彩缤纷的图书。

「在Away的展示店里,你会看见我们的产品,也同时会发现其他有趣的旅游书、免费咖啡、高速网络,让每个进来的消费者都能激发灵感,在这里计画他们下一个『说走就走』的旅程。」共同创办人Jen说,「妳也可以在这里参加瑜珈课、讨论,甚至是现场音乐会。这些让我们与社群产生更深、更个人化的共鸣。 」

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)
从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

图说:在Away的实体店里,不只可以喝咖啡?、看书,还可以买到李行必备的其他相关产品,如泳衣、毛毯等小物。Away定义自己不只是卖行李箱,而更是卖美好旅行的完整体验。

Away的策略说来简单,但执行却极为费工:找到一群未被满足的族群,想办法从资讯、到实体产品满足他们,并经营社群。为了让这群社群黏着更为紧密,Away还推出自己的Podcast Airplane Mode,线上杂志(同时出版实体季刊)Here,打造一系列「与名人一起打包」的名人专访系列,如新生代歌手Charlie XCX 。

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

(图片撷取:Away)

从零开始建品牌?两位女生用3种方法把行李箱做成14亿美元大公司-川图学院(ChuantuEdu)

(图片撷取:Away)

「制造这些内容并不是为了赚钱,而是为我们的社群带来新的加值,并且持续启发人们出走并多看看这个世界。」Jen说,「我们有一个74岁的读者来信告诉我们,Here这本杂志重新唤醒她对旅游、人和其他文化的热爱—而这就是我们的目标!」

Away拒绝被定义为行李箱公司,她们的愿景,是让旅游是一场极致的体验。从优质的核心产品出发,她们为品牌创造故事、让粉丝参与品牌故事,并从线上线下多媒体经营核心社群。现在主力产品是行李箱,但当成功打造死忠社群与消费者体验后,Away未来不是没有可能成为旅游周边产品的电商—特别是当你牢牢掌握了消费者后,商机就是无限可能。