笔者试图从一个运营工作者的角度,在分析整体玩法的同时,试图了解埋藏在层层手段下的阿里战略目的。

天猫双十一,为什么要搞这么复杂?-川图学院(ChuantuEdu)

10月21日,一年一度的双11大促再次拉开帷幕,相比较而言,今年的玩儿法更加复杂、繁琐:预售定金、店铺券、商品券、双11红包、购物津贴、折扣、免单,各种优惠规则让人眼花缭乱。全民开瞄铺、盖楼大挑战、拉人赢红包、赢心愿大奖,各种营销玩儿法同样让人目不暇接。

笔者试图从一个运营工作者的角度,在分析整体玩儿法的同时,试图了解埋藏在层层手段下的阿里战略目的。

2019天猫双11整体营销节奏分析

天猫双十一,为什么要搞这么复杂?-川图学院(ChuantuEdu)从整体节奏来看,本次双11共22天,其中10月的11天均为预热期。从11月1日开始定点引爆,如国潮来了、品牌俱乐部、进口博览会等专题会场,着重凸显品质感。11月10日起,红包兑换、开奖及双11晚会等活动正式开始全场引爆。

全民开瞄铺

1. 时间

10月21日至11月11日13点

2. 形式

用户通过收集喵币升级喵铺,在完成新手引导后,会获取第一家喵铺,通过点击升级按钮来升级,消耗一定喵币。喵铺共50级,用户可通过领喵币中心及喵铺自主赚喵币等方式升级,每种方式每天获得的喵币均存在一定数量限制,升级后有机会获得红包、购物津贴、头像勋章等奖励。

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手淘、天猫、支付宝客户端前端展现形式保持统一,但任务各自进行场景化。如手淘、天猫的任务主要为签到、分享、浏览双11会场聚合页、浏览某品牌旗舰店或浏览某品类预售会场,便于向各品牌商收广告费贴补营销费用。当前阶段均为流量类任务,未展示交易类任务,爆发期有可能逐步展示活动期间首次下单、交易笔数、交易金额等交易类任务。

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支付宝客户端主要为签到、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园喂鸡、会员频道领积分等任务,在完成部分流量任务后,会逐渐展示业务类“伪”交易类任务,如完成一次花呗提额、设置花呗为优先付款、领取500元备用金、0元首月开启600万医疗保险、信用卡还款等。

可以肯定的是支付宝的任务存在千人前面的精准展示,主要目的为将大促流量引流至各核心业务线,如消费金融、现金贷、保险、基金等,后期有可能根据用户属性进一步展示如:完成首笔花呗付款、完成首次线下/线上支付、充值余额宝、设置自动生活缴费、自动还款、参加相互保等进阶任务。

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值得一提的是,在喵铺取名及等级设置上,运营同学是花了心思的,每五级有不同的店铺种类及对应猫猫,1至5级为餐饮类喵铺,对应食神猫,6至10级为生活家居类喵铺,对应管家猫,11至15级为服饰装饰类喵铺,对应时尚猫等。

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全民开喵铺作为本次双11铺底玩儿法,通过前端页面及玩儿法统一来强化用户双11认知,以任务场景化为抓手,使体系内核心App得以将双11庞大的流量引流至核心业务及重点品牌商,又将全场景活动奖励限制为仅可在天猫、淘宝购买实物商品时核销,成功实现大促引流、流量分发、交易及业务转化的流量闭环,整个过程将大促流量实现最合理的生态内利用,可谓整合营销标杆操作。

最心机的一点是,在手淘和天猫的任务中心底部通栏,均为向支付宝引流的广告位,文案为“去支付宝集5万+喵币”,这对将本日任务已做完的用户来讲吸引力十足。

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点击后可直接调起支付宝App并定位到活动页面。促狭的揣测一下,这可能是支付宝团队愿意提供核心资源位及营销费用,大力参与到本次大促中的一个重要原因。毕竟日活月活永远是压在运营团队身上的一座大山,眼看年底,该冲还是要冲一下的。当然,支付宝中的任务中心底部同样提供跳转至手淘的调起入口,只是不知天猫的运营团队内心是否在滴血。

盖楼大挑战

1. 时间

10月25日至11月9日每天9点至22点

2. 形式

喵铺达到5级后可参与,最多5个用户组成一支队伍,在花费一定“门票”后可参与挑战,系统自动匹配后按照两队盖楼高低来进行比赛,过程中两队队员可通过队员上线助力、拉人助力等方式增加高度,同时通过限制每个用户每天可为6个队伍助力来限制羊毛党的刷票行为。

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值得一提的是,若队员或助力者为88VIP会员,则除了为队伍贡献自己最高喵铺等级外,还可额外贡献5级,而如果用户首次参加双11合伙人活动,且淘气值超过500分,则可直接为队伍贡献50级,同一水平的队伍如果拉到了活动新用户,基本就是碾压了。

同时在整个双11活动中,88VIP的95折和双11本身的优惠活动是可以叠加使用的,看到这,不是88VIP的用户是不是很气?

别急,阿里“贴心”的推出了一个“淘气值冲刺,快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力,集齐 5188 的淘气值,就可以冲刺到 1000 淘气值,88元购买 88VIP。基本只要找到2个88VIP好友助力就能达到要求,机智的运营同学又趁机收割了一波付费忠实会员。

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夺星大挑战

1. 时间

11月1日至11月10日

2. 形式

11月1日、4日、7日,给有2人及以上队员的队伍发放1颗队伍发放星星,总计可获得三颗,而从11月1日0点起,参与盖楼挑战,若获胜队伍可多去对方一颗队伍星星。

是不是没看懂这个活动有什么用?

除了喵币、红包、津贴等奖励形式之外又多出个星星。其中一个原因是喵铺的活动战线实在是拉的太长,已经超过二十天。游戏较为简单,却足足有五十级。在用户即将产生厌烦感的时候通过这么一个小抓手,来召回用户继续进行游戏。至于星星的作用,在下文中将会提到。

拉人赢红包

1. 时间

11月10日9点至11日22点

2. 形式

用户可将活动中获得的红包兑换为双11红包,成功兑换后可将兑换信息分享给尚未兑换红包的用户,每成功召回三名未兑换用户,可赢取一个双11红包,累计最多获得三次红包。

这又是运营同学的一步好棋,笔者揣测,可能是上次双11复盘时发现:大量的用户虽然参与了活动,但仅仅是浅尝辄止,并没有变成重度参与玩家,手上的红包也不多,到了兑换期也就懒得上线兑换,这在一定程度上拉低了活动的下单转化率。这才在今年新增了这一环节,让重度参与用户通过社交关系去撩拨吃瓜用户。

无论红包大小,都让尽可能多的用户前来兑换。兑换后红包入账,用户不使用的话沉没成本大幅上升,再加上精准推荐展示的低价商品,进一步引诱用户在活动期间完成下单,可谓将人带人玩儿出了花。

赢心愿大奖

1. 时间

11月11日14点至22点

2. 形式

个人喵铺达到50级或的用户或盖楼队伍获得6颗及以上队伍星星的队伍成员有资格参与,这个时候就体现到了星星的作用,只要队伍净胜三场,所有队员就都稳了,而为了盖楼挑战胜利,队伍成员又会继续提升自身喵铺等级,相辅相成。

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心愿大奖包括阿里惯用的清空购物车奖励(最高9999元)、天猫精灵0.1元购买权、天猫双11公仔0.01元购买权、品牌商家奖品0.01元购买权等,诱惑力十足。

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整个活动中获得的红包,均需在11月10日至11日22点期间兑换为双11红包,且仅能在天猫、淘宝购买实物商品时使用,这是最后的狂欢收割期。与去年不同的是,今年双11满减津贴由300-30变为了400-50,上不封顶。

一是提高了折扣力度,9折变为8.75折,吸引力更大;二是提高了使用门槛,300提升到了400,核心目的还是为了提高客单价,拉高单用户ARPU(每用户收入)。同时,双11当天还会有下单立返红包活动,以此提高复购率,进一步拉升每用户收入。

天猫双十一,为什么要搞这么复杂?-川图学院(ChuantuEdu)

在活动期间,除了手淘、天猫、支付宝这阿里嫡系三驾马车之外,优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等高流量体系内App均以不同形式、不同力度参与了本次大促,各自利用自身体系的营销工具通过任务、抽奖、游戏等形式发放双11红包和购物津贴,虽然参与度都及不上三驾马车,但或多或少的为卖货做出了自己的贡献,充分体现了多产业、多体系的协同作战。

值得注意的是:盒马、钉钉、闲鱼、虾米、大麦等阿里系App并未参与到今年的双11中,原因不得而知。

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综上所述,今年的双11活动对用户端来说,确实过于复杂,其实不太友好,阿里的同学们不知道这个问题吗?

我想他们一定知道,但依然选择据需走下去,这背后其实是有一定的运营目的和逻辑的:

(1)只有通过类养成游戏(喵铺)+短期积分等级(喵币)+任务体系的核心手段,才能既保证趣味性,又能拉动其他业态(支付宝等)心甘情愿的掏出营销费用与核心资源位,真正的参与到双11大促中,实现充分联动。与此同时,还需要满足品牌商家日益增长的流量需求以拉动商户在补贴用户的同时,拿出大笔的广告费来补贴平台营销费用与天价的媒介投放费用。

(2)KPI过多:UV、PV、全站及各品类GMV、客单价、参与用户数、日活、月活、拉新、留存率、付费会员数等等,不同体系、不同业务线都有着各自沉重的指标,如果不能实现兼顾,谁会投入巨大的人力物力财力来进行配合呢。

(3)流量红利逐渐消失后的焦虑。根据QM数据显示,国内移动互联网用户目前维持在11.34亿,2019年Q2,移动互联网用户净减200万,在这背后,大平台的增幅也接近尾声,微信甚至出现了月度负增长。在此背景下,如何持续的保持收入增速及年度活跃及活跃消费用户数,来给予投资人信心,是管理层不得不面对的问题。

在面对如此庞大的用户量和繁琐复杂的项目时,即使有这样那样的吐槽和意见,阿里的运营、商务、市场、产品、开发等同学依然用自己的专业素养让我们看到,在整合营销中,他们依然站在移动互联网的最前列,依然是我们熟悉的业界标杆,在此,笔者表示由衷的敬佩。